Mon problème avec le personnal branding

Mon problème avec le personal branding

Un jour j'ai essayé de réécrire ma bio LinkedIn.

Vous savez, le truc classique : "J'aide les XXX àfaire XXX". Simple, lisible, efficace.

Mais impossible.

Pas parce que je manquais de mots, je fais de la com' de marque, les mots c'est mon truc. Mais parce que chaque fois que j'essayais de me résumer en une fonction, quelque chose sonnait faux. Comme si je me réduisais à un service. Comme si j'étais un produit.

Et là j'ai réalisé : c'est exactement ce que le personal branding nous demande de faire.

Le branding, c'est brillant. Pour les produits.

Soyons honnêtes : le branding c'est un outil remarquable.

Et qu'est-ce qui caractérise une marque ? Des valeurs et une promesse figées, une cohérence visuelle, une charte éditoriale. En bref, l'idée du branding c'est de rendre quelque chose immédiatement lisible.

Un bon branding te permet de comprendre en quelques secondes: ce que fait le produit, à quelle problématique il répond, pourquoi le choisir plutôt qu'un autre.

C'est toute sa force : il compresse la complexité. Dans un marché saturé, où l'attention est rare et les choix infinis, la marque est un raccourci cognitif.

Pour un produit, c'est parfait. La cohérence, c'est sa valeur.

SAUF QUE L'HUMAIN EST BIEN PLUS COMPLEXE QUE ÇA

Voir les humains comme des produits c'est nier leur humanité même. C'est nier l'essence même de l'individu.

Sartre, dans L'Existentialisme est un humanisme, pose une distinction intéressante : l'existence précède l'essence.

Un objet a une essence avant d'exister, celui qui le fabrique a une idée précise de sa fonction. Ces bios LinkedIn "J'aide les entrepreneurs à scaler leur business", "Je transforme les marques en machines à croissance", c'est exactement ça. L'humain réduit à une fonction, une promesse, un usage.

Mais l'humain, lui, existe d'abord. Il se définit après. En vivant. En choisissant. En se trompant. En se contredisant.

Il n'est pas fait pour résoudre un problème particulier sur un marché particulier. Il est fait pour exister, et dans cet acte d'existence,il est fondamentalement incohérent, changeant, imprévisible.

C'est précisément pour ça qu'on est libres.

Et cette liberté-là, le personal branding la dérange.

Zygmunt Bauman a théorisé quelque chose d'important : la modernité liquide. L'idée que tout ce qui était solide, les identités, les carrières,les appartenances, s'est dissous. On change de job, de ville, de convictions.On se réinvente. On se contredit. Et c'est justement ça qui fait la richesse d'une vie, pas son absence d'aspérités, pas sa cohérence parfaite.

Le personal branding arrive exactement là-dedans et dit : solidifie-toi.Donne une forme fixe à quelque chose qui, par nature, ne veut pas en avoir.

C'est une violence faite à ce qu'on est.

Des ressources remplaçables sur un étal

Et concrètement, ça donne quoi ?

On demande aux gens de réduire leur personne à leurs bénéfices.Ce qu'ils apportent. Ce qu'ils produisent. Ce en quoi ils sont utiles.

Exactement comme un produit sur un étal, aligné avec ses concurrents, identifié par son étiquette, jugé sur son rapport qualité-prix.

Et dès lors, les gens deviennent interchangeables. Si tu peux être cerné en quelques secondes, tu peux être comparé. Et si tu peux être comparé, tu peux être remplacé. C'est la logique du catalogue : il y a toujours un produit similaire, un peu moins cher, un peu plus récent.

Mais je suis pas sûre que ce soit ça qui amène une société viable.

Parce que le lien, le vrai, le profond, celui qui dure, il se construit pas sur la cohérence d'une marque. Il se construit sur la surprise. La nuance. L'incohérence assumée. Sur tout ce qui ne rentre pas dans une bio de 160 caractères.

Quid du lien quand tout le monde se présente comme un produit fini ?

Quid de tout ce qui existe mais qui ne se fige pas ?

Si on pouvait vraiment cerner les gens en quelques secondes,je pense que la société n'aurait pas la densité, l'intensité, la profondeur qu'elle a aujourd'hui.

Ok, mais je comprends quand même l'intérêt

Je suis pas naïve.

Dans le cadre d'une recherche d'emploi ou de l'entrepreneuriat, la logique est réelle. Les recruteurs ont peu de temps. Tout le monde veut comprendre vite. Et avoir un branding clair y répond efficacement.

Sauf que LinkedIn est devenu autre chose que ce pour quoi il a été conçu. Avant c'était "voilà mon parcours". Maintenant c'est"voilà ma marque, mes valeurs, ma promesse". On a fini par intérioriser le regard de la plateforme comme regard sur soi-même.

Et la frontière entre l'entreprise et la personne a complètement fondu. Les CEOs, les founders, les freelances sont la marque. Ce glissement se présente comme de l'authenticité, "je partage mon voyage, mes doutes", mais derrière il y a une stratégie de contenu ultra construite. C'est du branding déguisé en vulnérabilité.

Mais, et c'est là que le bât blesse, il n'y a qu'une seule porte d'entrée.

Dans un supermarché, si le packaging ne retient pas l'attention en trois secondes, le produit reste sur l'étal. C'est la même logique qui s'applique aux personnes : si ton profil n'est pas immédiatement lisible, cohérent, brandé — tu n'existes pas dans l'équation. Tu es filtré avant même d'avoir pu te montrer.

Et cette porte d'entrée unique nous fait oublier collectivement tout ce qui fait qu'un humain est humain.

La nuance.

L'incohérence féconde.

Les trajectoires de traverse.

Les gens qui ont été plusieurs choses avant d'être ce qu'ils sont.

Les profils qui ne rentrent pas dans une case mais qui,précisément pour ça, apportent quelque chose qu'aucun "profil optimisé" n'aurait pu apporter.

On peut pas d'un côté célébrer la diversité, la créativité,la pensée hors des sentiers battus, et de l'autre imposer un système de représentation de soi qui récompense uniquement la cohérence linéaire et la lisibilité immédiate.

Alors, on fait quoi ?

Je dis pas qu'il faut supprimer les CV ou fermer LinkedIn. Mais j'ai jamais réussi à écrire cette bio. Et je pense que c'est pas un hasard.

Je pense qu’on devrait être honnêtes sur ce que le personal branding est : un outil utile, parfois nécessaire, mais fondamentalement réducteur. Et que cette réduction a un coût.

Le coût d'une société qui regarde ses membres comme des ressources évaluables.

Le coût d'individus qui ont tellement intégré la logique de la marque qu'ils ne savent plus très bien qui ils sont en dehors de leur"positionnement".

Les humains ne sont pas des produits.

La vraie question c'est pas "comment se brander mieux".

C'est : comment créer des contextes, pro, sociaux,institutionnels, où on peut arriver en étant un peu plus entier ?

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